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“精致穷”的年轻人养出百亿小样经济

时间:2021-10-26 14:43来源:未知 作者:编辑 点击:
以大牌小样作为卖点,线下美妆集合店们正在突出重围。 通常会先去话梅买小样,几十块钱就能用到大牌,觉得不合适也不亏,总比买了正装发现不好用强。娄倩从包里拿出一瓶迷你版阿玛尼S香水,放在我们面前展示。 97年出生的娄倩毕业于上海财经大学的市场营销专

以大牌小样作为卖点,线下美妆集合店们正在突出重围。

“通常会先去话梅买小样,几十块钱就能用到大牌,觉得不合适也不亏,总比买了正装发现不好用强。”娄倩从包里拿出一瓶迷你版阿玛尼SÌ香水,放在我们面前展示。

97年出生的娄倩毕业于上海财经大学的市场营销专业。毕业后便留在上海做活动策划的工作,今年是她沪飘的第二年。因为工作需要,娄倩时常会面对“甲方爸爸”,以及与活动各方面对面协调沟通。

“虽然这样讲起来有点肤浅,但把自己收拾的精致有档次一点,工作起来也更有底气,况且大牌的小样也不贵。”当提到特地购买小样的原因,娄倩回答到。

像娄倩这样用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验,似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在2019年,便有一个新词汇出现,专门用于形容这一现象:精致穷。

细分到美妆领域,年轻人“精致穷”的表现,便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面,年轻人之所以对小样如此热衷,客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百,较之动辄几百、几千的正装更“亲民”,试错成本也相对更低。

娄倩所提及的话梅,便是依托年轻人对小样的热衷,应运而生的美妆零售新业态,售卖小样的“鼻祖”——线下美妆集合店Harmay 话梅。该店目前全国只有8家门店,但单店估值高达10亿元。

2017年线下门店创立之初,话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”。搜索2018~2019年小红书和抖音平台相关内容,会出现大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的内容。

据了解,话梅首店仅仅花了4个月就实现收支平衡,而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月。

据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测在2023年,中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

同时,在较为成熟的市场,小样经济早已显现。根据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比增长了13%。

精致穷带来的旺盛小样需求,令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后,他也迎来了大批追随者。

仅一年时间,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计,截至2021年,已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个,门店总量已经超过1200家。

然而,越来越多美妆零售品牌进入小样市场,小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文,你将了解:

1.美妆集合店经营模式是什么?

2.市面上大量小样来源于哪里?

3.以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意?

01、羊毛专薅店

美妆集合店,为年轻人定制的零售模式。

“第一次去逛话梅是和同事一起,刚进去我就惊呆了好伐!”在上海读书工作6年,娄倩说话也自带上海口音。她表示,周末去话梅美妆店,与导购比消费者更多的丝芙兰相比,简直热闹得像赶集。

当提及在话梅的购物体验,娄倩一下子来了精神:“装修的很INS风,拍照超出片。”据了解,话梅门店装修普遍以黑白灰为主,原色砖墙、水泥旋转楼梯等设计,契合年轻人对简约工业风的喜好。

“颜值经济”盛行的背景下,年轻化的简约风格打造,更易击中Z世代对消费社交属性的偏好,使其能在社交网络中流行起来。

在小红书搜索“话梅”相关笔记有九万多篇,除大牌小样外,讨论最多的便是装修。

“走进店里就能看见一整个柜台全是小样,各个牌子都有,疯狂心动!”据娄倩介绍,话梅门店一楼进门醒目位置,便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格,各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。

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话梅在售小样,图片来自网络

“像阿玛尼的粉底液,旗舰店正装30ml要950元,店里小样5ml才99元,买6只也才600块钱,它不香吗?”娄倩补充到,像粉底液、香水、口红这类彩妆产品,相较于使用频率更高的护肤品来说,买小样更为划算。

同时,娄倩表示,与常规美妆零售门店相比,话梅更“自由”:“正装也有,不过大牌不多。这里就像个仓库,自己慢慢淘,完全没有导购来推销的,可以逛很久。”

据《Z世代消费力白皮书》调查显示,Z世代相对比较独立,有自己的消费理念。满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的理由。

只在消费者主动需要时出现的“导购免打扰”购物环境,将常规美妆店铺中令人反感的过多BA指导意见做了调整。

再加上几十、几百就能买到大牌品质的小样。话梅从外部装修、商品陈列到购物体验、主营产品,都以年轻人消费习惯作为依据进行布局,使其与常规美妆店铺形成巨大差异,成为疫情后线下彩妆零售新业态。

千亿市场中的“创新者”,同样受到资本追捧。

在2019年完成A轮融资后,话梅单店估值已超过1.6亿元,而在2020年9月完成B轮融资后,曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到单店估值10亿元。

据虎嗅网报道,今年9月,一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士称,在完成今年2月C轮融资后,话梅的单店估值已经超过10亿元。

“最贵美妆店”话梅的成功出圈,似乎意味着“网红+小样”的经营模式可行,从2020年开始,越来越多以售卖小样为主业的彩妆集合店出现在大众视野中,争抢着为年轻人薅羊毛提供便利。

上个月刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌HAYDON黑洞,估值也已达10亿。其市场负责人Amanda表示,今年,HAYDON黑洞的目标是开设20家门店,明年目标是50家门店。

2020年3月开出首店的ONLY WRITE,截至目前,已在杭州、宁波、南京等城市主流商圈拥有10家门店。今年年初,其天使轮获得嘉御基金数千万融资,据创始人周建雷透露,借助资本的力量,ONLY WRITE在2021年预计将要开出的100家店。

由底层消费者“精致穷”所带来的消费行为,反向推动上级美妆零售商业模式进化,小样成为美妆零售新业态致胜法宝。

02、摇晃的小样供应链

“我这边的小样基本都是丝芙兰大促下单的赠品,或者免税店搞活动会有满赠礼。很少一部分从品牌经销商那边买。”做了3年美妆代购生意的陈怡向盒饭财经透露,从品牌方及经销商处购买小样需要配额,即与正品搭配购买。

“他们(指美妆集合店)的小样,也是这些途径来的,没有正规渠道的。”陈怡淡淡一笑。

话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时,曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。

(责任编辑:编辑)
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